2018.04.26

道後オンセナートの地元活動のはじまり

 

こんにちは。松波ゆう大です。

 

今回は、松山市議選2018に立候補することになった一番のきっかけであるオンセナートについて、自分がどのように関わりどのように成功に導いていったかを、お話します。

 

2014年4月10日、愛媛県松山市・道後温泉のシンボルである道後温泉本館が改築120周年の大還暦を迎えることを契機に、アートイベント「道後オンセナート 2014」が開催されることになりました。

 

松山市がアート事業を行うことを決め、道後温泉本館改築120周年事業をするにあたり実行委員会が設立されました。

 

そこで私たちは、地元で活動してきたNPOや団体とタッグを組み、道後アートプロジェクトという組織を作り企画を提案しました。

 

誰かが作ったものを

ただ道後に据え置くのではなく

地域を巻き込んで作ったり

地元の人たちが

積極的に関わる形で運営をする。

それがないと

愛着もわかないし

続かないのではないか?

 

と思いました。

 

せっかくやるなら、有形でも無形でも後世に残るものを。

 

「知る・創る・残す」という3つの考え方を基に、テーマカラーや「アートにのぼせろ」というブランディングコンセプトを作り提案。

 

その企画案が採択され、「道後オンセナート2014」のブランディング業務として、ビジュアルの作成やアート制作における地元との調整、地元広報および首都圏広報を中心に活動することになりました。

 

当時、多くの市民にとって道後は観光地であり、気軽に遊びに行く場所という意識はありませんでした。

 

ビジネスの面でも、どこか「道後は道後」という独特な空気感で、私たち若い世代は少し近づき難い雰囲気でもありました。

 

そこから、地元の旅館組合や商店街組合の商店主、道後で働く方々とのコミュニケーションをとりながら、「アーティスト・行政・地元」の間をつなぐハブとして事業に関わっていくことになりました。

 

 

※地元の人が参加したイベント

 

他人事ではなく自分ごとに変える「道後オンセナート」

道後オンセナート 2014の企画当初から私たちには、このイベントが一発の打ち上げ花火に終わってはいけない、という強い想いがありました。

 

また、2018年秋以降に計画されている道後温泉本館の保存修理工事を見越し、今後、本館だけに頼らない観光まちづくりを「自分ごと」として進めていくためにも、チームとして「オール松山・オール道後」で地域の人たちを巻き込みながら企画運営をしようと考えていました。

 

当初、地元の人からは、

 

「東京の人がやって来て、アートとか言うてるけど、それで本当に客が増えるんか?」

 

「ワシにはアートはわからん。」

 

など、不安の声が多かったのも事実です。

 

またローカルには、よその人にはなかなか分からない、地域がもつ雰囲気や人間関係もあります。

 

その中で、地域・アーティスト・行政の間に立ち、道後でのオリジナルな企画や展示方法などを検討し、形にしていきました。

 

「オール松山・オール道後」の想いとして、できる限りの制作物を地元で制作しました。

 

ロゴやポスター、ガイドマップ、ウェブサイト、案内サインなどのツールは、統一したビジュアルを展開することでブランド力、クオリティを維持。

 

また、道後の各旅館がもつ広報力、営業力を生かすために、展開しやすいツール(ウェブバナー、ロゴ使用のガイドラインなど)も作り、イベント自体が一人歩きできるような体制にしました。

 

また、ブランディング業務以外にアート作品の制作・管理も、チームのメンバーが担当。

 

地元の人・大工さん・職人さん・行政担当者たちの下支えがあり、アーティストの想いを予算内、期限内でいかに実現できるかに挑戦しました。

 

 

※道後オンセナート 2014でのイベント

 

同じ目線になる-女性がうごけば流れが変わる

 

道後オンセナート 2014から道後オンセナート 2018の広報では、地元・首都圏ともに「オール愛媛・オール松山」の女性が広報を担当しました。

 

道後に若い女性が集まるように女性に届くようメインターゲットとなる25~40歳女性に響く雑誌・ウェブ媒体を中心に地道にPRを行いました。

 

カルチャー、旅、アート、食などをキーワードとする特集の中で取り上げていただいたり、また、インフルエンサーツアーやプレスツアーを行い、道後オンセナートはもちろん、松山・愛媛自体を楽しんでいただきファンになってもらえるようなアテンドをしました。

 

インフルエンサーという名前は当時全くしられていませんでしたが、

 

「道後アート×蜷川実花」の際には

 

『蜷川実花さんの浴衣を着た姿で彼女たちのように写真を撮りたい!』

 

と幅広い女性たちが着用し話題となったのです。

 

 

また、広報発信で生まれた企画にBEAMSとの取り組みがあります。

 

道後温泉本館3階で着用ができる浴衣。この取り組みを元に東京でのBEAMSさんの展示会でも道後オンセナートを宣伝していただき多くのメディアに触れるきっかけとなりました。

 

 

首都圏広報チームのもつコネクションを生かし、結果、 テレビ・新聞・雑誌・ウェブサイトなどに掲載された露出調査で広告換算額18億8561万6163円を記録。

 

実際、道後の街にも今まで見られなかった女性旅行客や外国人旅行客の姿が目に見えて増え、その影響力を感じ取ることができました。

 

そして、「オール愛媛・オール松山」の人選で愛媛のために尽力してくれるメンバーが、「道後オンセナート」の知名度アップに貢献したのです。